ファンの拡大にフードサービスで応える

毎試合たくさんのお客様が集まり、大きな盛り上がりを見せるマツダ スタジアム。そこには、これまでの日本の球場のイメージをくつがえすさまざまな取り組みがあります。

たとえば、フードメニュー。従来は、どの球場でも弁当・おつまみといった定番メニューがほとんどでした。しかしマツダ スタジアムでは、定番に加えピザやピタパン、リゾット、さらにはクレープ、パフェのようなデザートまで、300種類以上ものメニューを幅広く用意。子供から大人までたくさんの人たちを楽しませています。

こうしたメニューを生み出しているのが、三井物産が米国ARAMARK SERVICES INC.（以下、アラマーク）と共同出資するエームサービスです。アラマークは世界3大アウトソーシング事業者の1つとして知られ、企業、病院等のほか、スポーツ分野ではメジャーリーグの球場オペレーションも手がけています。

エームサービスは、社員食堂や病院、大学などでの飲食運営をはじめ、国際的なスポーツ大会でも豊富なフードサービスの経験を持っています。1998年長野オリンピックの選手村の食堂や、2002年日韓W杯の日本側スタジアムのフードサービスなどを手がけてきました。

マツダ スタジアムでは、場内29の売店すべてをエームサービスが一括運営。日本の球場には珍しい、スタジアム全体をぐるりと1周できるコンコースを活かし、多様な店舗を展開。さまざまな嗜好に応えると同時に、天候・気温によって変化する来場者の動きや売れ筋にフレキシブルに対応しています。

日本のプロ野球で、球場内の全フード店舗の運営を1つの事業者が行っているのはマツダ スタジアムだけです。幅広いお客様により喜んでいただけるサービスを、他に例のない効率的な運営手法をもって実現しています。

また、選手がプロデュースするメニューや、地元小学生考案のメニューを商品化するなど、チーム密着・地域密着の取り組みも推進。さらに、ホーカーと呼ばれる飲料販売スタッフがダンスで球場全体を盛り上げるなど、「フードサービスの領域を超えたファンサービス」を提供しています。

あらゆるアイデアやノウハウを結集し、広島東洋カープの掲げる「祖父母から孫まで、3世代が飽きずに楽しめる球場作り」を支えたい。そのための挑戦を今日も進めています。

一歩先を行くスポンサーシッププログラム

もうひとつの役割が、三井物産フォーサイトの行っているスポンサーシップマーケティング業務です。

球場内の看板・LEDリボンビジョンなどに企業・商品名を露出する従来型の広告枠提供に加え、試合ごとの冠スポンサーとそれに一体化させた販促活動、カープの商標やチケットを活用したタイアップキャンペーンなど、さまざまなスポンサーシップの企画・営業を行っています。

具体的な取り組みとしては、たとえば球場内の特定の座席区域へのエリアネーミングライツ（命名権）が挙げられます。マツダ スタジアムには、寝転んでの観戦や、試合中にバーベキューを楽しむことが可能なユニークな席があります。「鯉桟敷」「寝ソベリア」「びっくりテラス」などと呼ばれるこれらのシートやエリアに対する、ネーミングライツもご提供しているのです。たとえば、バーベキューが出来るエリアのスポンサーは大手食品メーカー様。お客様をご招待するチケットキャンペーンや実際の商品提供などを通じ、単なる企業・商品名の露出にとどまらず、販売促進にもお役立ていただいています。

こうした新たなスポンサーシッププログラムへの取り組みは、球団・球場経営ときめ細かく連携しているからこそ実現できるもの。お客様に喜んでいただく工夫を重ね、さまざまなスポンサーニーズに応えることで、大きな成果を挙げています。年間スポンサー数はマツダ スタジアムが開場した2009年の94社から大きく伸び、2017年には約2倍に増加。地元広島の企業から全国区のいわゆるナショナルスポンサーまで、幅広く支持されています。

球団史上最多動員を更新しつづける

マツダ スタジアム移転前、前球場での最終シーズン（2008年）の観客動員数は約139万人でした。それが、マツダ スタジアムが開場した2009年には約187万人に。前年比34.7%増と大幅に数字を伸ばしました。

その後も順調に動員を増やし、2015年には入場者数が初めて200万人を突破。2018年には220万人を超え、球団史上最多を更新しつづけています。

観客動員数

特定の親会社を持たない市民球団であるカープのホームゲームでは、毎試合、球場の多くの席がファンで埋めつくされます。広島市の人口が約120万人であることを考えると、年間200万人以上を集めるカープが地域にとっていかに大きな存在かがわかります。

市民に愛されるカープという存在、また来たくなる観戦体験、そしてそれを支えるフードサービスやスポンサーシッププログラム。すべての相乗効果で収益が生み出され、チームの戦力強化やさらなるファンサービスの向上、そしてリーグ3連覇につながる。結果、入場者数やファンがよりいっそう増えていく。球団、スタジアム、ファン、地域の間にそんな好循環が生まれています。私たち三井物産は、ビジネス面からその好循環を支えています。

新たな領域への挑戦

スポーツ施設の運営に携わることで観客層の拡大や地域の活性化に貢献することは私たちの大きな歓びです。三井物産、エームサービス、三井物産フォーサイト、3社の連携による施設運営には大きなポテンシャルがあります。

マツダ スタジアムでのいっそうの挑戦はもちろん、他スタジアムへの展開、さらにはプロ野球以外の分野への進出もすでに始まっています。たとえば、その一例が2016年秋にスタートしたプロバスケットボールのB.LEAGUEです。三井物産フォーサイトがB１リーグ（１部）のチームに出資するなど、より深くチームに関わりながら、将来の新たなビジネス開発を目指しています。

もっと地域やファンの目線で。もっときめ細かく。三井物産の新しい事業の可能性のひとつが、ここにあります。