この10年間で、日本のリサイクルは年々進んでいるが、廃棄物の排出量は減少しておらず、一般廃棄物のうち、容積比で6割を占める容器包装ごみの発生抑制は喫緊の課題である。当団体では2005年に、適切な情報と公的なインセンティブを与えれば、生活者は容器包装が簡易な商品を選択するという意識調査結果を得ており、神戸市東灘区における社会実験でもそれが裏付けられた。そこで本活動では、小売店舗における減へらそう装ショッピングの日常業務化に取り組む。具体的には、包装の少ない商品をリスト化し、スーパーマーケットの店頭で推奨、生活者に対する情報提供により推奨商品の選択を呼びかけ、また店舗従業員の中に容器包装やごみに関する専門知識を有する担当者（減装マイスター）を置き、育成して行く。さらに啓発効果を高めるため、地域住民、小売、メーカー、学生などによるイベントを実施する。